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l’économie des contreparties

LES CONTREPARTIES (la suite...) :


Mur des Gagnants-Perdants
: jouez aux contreparties ...

Figures de contreparties : les exemples qui frappent.

Origines des contreparties  : en 1262 (le mot) ...

Etude de cas : le cadeau.

22 janv 2015

La Septième


En deux mots : le marketing devenu omniprésent, envahissant (internet) doit apprendre à apporter des contreparties (sociles, affectives, cognitives et matérielles) aux “ gens“, à ses clients pour se faire accepter et les intéresser. Plus votre une offre est standard (me too comme on dit) et plus elle va demander son lot de contreparties pour la rendre attractive, attachantes, saines et durables. Et vice versa.

Lire ci-dessous  ...



INTRO : Les clients expérimentent au quotidien le marketing. Ils y trouvent de moins en moins leurs contreparties. Ils ont beaucoup appris des techniques du marketing. Alors oui, le marketing les amusent (la pub drôle), les informent (guides, reportages, sponsoring), les arrangent (la bonne affaire, le bon plan), les agacent (l’image négative), les rebutent (la recherche des produits authentiques) mais surtout ils s’en méfient aussi (lisent les étiquettes et commentaires sur le net, le buzz). Certaine fois ils l’exploitent (courses aux promos) et parfois le détournent (les combines) ou le rejettent (non achat, trocs, bon coin...). Bref : les consommateurs/clients ne sont plus dupes et encore moins candides. Ce temps est bien révolu. Fort de ce constat qui ressort de toutes les études, j’ai imaginé un client averti, intelligent, malin et Egonome (cf extrait du petit traité d’Egonomie). Et ce n’est que par après que l’économie des contreparties m'est apparu comme une évidence. A un Egonome, souvent Egonomistes dans l’âme, il faut offrir au strict minimum son lot de contreparties marketing surtout pour le garder ou l’attiere. Incontournable.


1° L’économie des contreparties (inévitable) va entrainer le marketing dans son sillage. En effet toutes les méthodes, techniques et supports marketing (étude, stratégie, mix, communication, publicité, offres, promotions, inscriptions, devis, mode d’emploi, commandes ... ) sont de fait non attendues, formatées, intrusives et, au final, une ingérence dans la vie courante des gens, des clients. Cette réaction, somme toute humaine des cibles, face à cette «ingérence» concerne aussi bien les marchés des particuliers, des entreprises, les produits que les services matériels et virtuels. Voilà pourquoi il est de plus en plus nécessaire et intelligent de proposer des contreparties ciblées aux clients et aux publics touchés. Une sorte de compensation aux «intempestives» interventions marketing. Imaginons, l’ombre d’un instant, une action marketing, une publicité ou une enquête qui annonceraient : «en échange de votre attention, je vous offre une vraie information, un service,  un moment de plaisir ou d’art, une minute de réflexion, un petit savoir utile, un truc pratique, un petit cadeau, un ... ». Parions sur le fait que les clients apprécieront.


Les contreparties ciblées sont précisément l’enjeu. À vous de les imaginer et de les adapter à vos marques, vos produits et services, vos offres en fonction de vos publics cibles. Malgré son apparence simple cette idée des contreparties n’est jamais facile à mettre en oeuvre. Elle bouscule beaucoup nos habitudes, nos pratiques et les formats de penser des managers des entreprises et organisations. Les règles en matière de contreparties sont simples : elle sont importantes et nombreuses quand le produit et son mix sont faibles. Je veux dire «me too» ou peu différenciés de ceux de la concurrence. A l’inverse, un produit, une marque forte, innovante sont auto-suffisants : les contreparties sont reconnues par leurs clients. Le luxe, au sens propre et figuré, consiste précisément à offrir un produit fort, reconnu et d’autres nombreuses contreparties (considération, attentions, accueil, club, boutique, regards des autres, etc).


Exemples et contre exemples. Wikipédia est gratuit grâce à ces contributeurs, aux dons et le dit, le proclame. A l’inverse Google & facebook qui revendiquent la gratuité et qui revendent nos données comme un produit «en douce» et sans contrôle à d’autres entreprises. Ou Booking qui «squeeze» les hôteliers, les gîtes et, qui en plus, sans état d’âme met en avant (sur ses pages) (sans l’annoncer) ceux qui paient pour. Renault, PSA qui réalise une étude client et qui refuse de dire qu’il est le commanditaire même à la fin de l’enquête ce qui rend les interviewés méfiants, réservés lors des interviews. Orange qui met en page d’accueil sur son site mobile une pub de ... Lufthansa (pas de petites profits). Alors qu’à contrario, DC un fabricant/distributeur de consommables destinés aux imprimeries donne des compensations (tablette, services, conditions spéciales, etc) lors des essais sur machine de ses produits ... pour compenser le fait que réaliser un test en production n’est pas une mince affaire. Ainsi la tendance a remplacé la pub par l’art (cf NO AD), la culture (ARTketing ou mARTketing ), des reportages annoncent l’ère des contreparties. Comme rendre l’inscription à Canal + drôle, agréable (un défi gagné par les hôtesses de formulaire) ou la newsroom de KLM qui répond à chaud à ses clients. Et je n’oublie pas les très classiques opérations «satisfait ou remboursé» qui devraient être revisitées en : «satisfait ou compensé». Etc, etc, etc.


Les clients, experts en Egonomie appliquée (à eux-mêmes) sont donc par définition sensibles à cette approche des contreparties et forcément plus ouverts, plus coopératifs, plus concernés et acheteurs.


Conclusion : les contreparties sont une manière responsable de s’adresser, de se comporter avec ses clients et ses prospects. Elles doivent être  adaptées à notre époque : attachantes, exigeantes, saines et durablesEt une manière d’enrichir (vraiment) l’expérience clients dont on parle tant sans en faire autant au niveau des contreparties, des pendants, des compensations et des arrangements. La cause n’est pas gagné ... mais sous la pression lente, croissante des clients/ consommateurs : on y échappera pas !


A suivre : des exemples, des réalisations, des illustrations ci-contre. Me contacter si le temps vous presse, si vous avez une idée, un projet, une application ou si vous cherchez des solutions concrètes.


@ bientôt, w.

christian.werderer@cognitii.fr

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